Il visitatore che volesse conoscere qualche aspetto in più dei monumenti di Milano potrebbe soffermarsi sull’Acquario Civico. Questa palazzina in stile Liberty risale al 1906 ed è stata costruita proprio in occasione dell’Esposizione internazionale che si tenne in quell’anno a Milano ed è l’unica testimonianza di quell’evento.
E il visitatore che passeggiasse tra qualche anno a Milano, cosa troverebbe come testimonianza dell’Esposizione Universale 2015? Potrebbe ammirare la nuova darsena del Naviglio, ma in questo caso dovrebbe aver visto il luogo prima della sua riqualificazione. Forse, se non sono passati molti anni, potrebbe ammirare 15 monumenti rimessi a nuovo da un’opera di restauro avviata con un bando del febbraio 2013 e portata avanti da un’associazione temporanea d’imprese guidata da Tmc pubblicità. Il restauro di questi beni artistici e architettonici è stato voluto dall’amministrazione comunale proprio per l’occasione Expo, anche se voci di palazzo e fuori da esso parlano di un progetto ben più ampio e che va al di là del 2015.
In ogni caso, l’opera di restauro si è potuta realizzare grazie alla pubblicità raccolta da Tmc: tuttavia, ci tiene a specificare il direttore generale Giovanni Mongini, “la mission aziendale della società è il restauro di monumenti e palazzi, pubblici e privati, grazie alla collaborazione con aziende composte per lo più da esperti del Politecnico di Milano. Restauro” precisa il direttore Mongini “che al Comune non è costato un euro. Paghiamo tutto noi e copriamo i costi con la pubblicità, con i maxi teli che coprono i ponteggi. Ovviamente siamo una società privata e quindi traiamo il nostro guadagno da queste affissioni, versando come previsto l’imposta di pubblicità al Comune”. Dunque, in questi casi la pubblicità, molte volte demonizzata, è l’anima del restauro, oltre che del commercio. Ciò non significa che senza la pubblicità non si possano restaurare i monumenti, ma i numerosi lavori realizzati dalla TMC dalla sua costituzione nel 2000 a oggi sono stati possibile grazie alla sinergia tra restauratori e pubblicitari.
“All’inizio è stato molto difficile far accettare questo connubio” prosegue Mongini, “e ancora oggi molti Sindaci con cui siamo entrati in contatto considerano la pubblicità solo un mezzo speculativo a favore dei pubblicitari. La nostra attività è decollata solo nel 2003, quando abbiamo vinto una gara del Comune di Milano per il restauro di sei monumenti, fra cui il Palazzo e la Loggia dei Mercanti, le statue di Parini e Cattaneo e la Colonna del Verziere. Da quel momento e negli anni successivi ci siamo cimentati con opere di varia entità, di cui la più importante è stato il restauro delle Mura spagnole”.

Il restauro nei piccoli Comuni
L’attività di restauro in vista di Expo, unita a una maggiore consapevolezza dei Comuni sul valore del patrimonio architettonico e artistico dei centri urbani, sono state la spinta per Tmc pubblicità a riflettere su quali possibilità mettere in campo e a disposizione delle amministrazioni comunali più piccole per avviare imprese come quella milanese. “Resta sempre” ci conferma Mongini, “una differenza di valori e di tariffe tra Milano e le altre città, ma abbiamo valutato diverse ipotesi di collaborazione, anche in virtù dell’esperienza accumulata in questi anni, che consentono alle città non solo lombarde (ndr: nella fattispecie, Parma, Piacenza, Bologna) il restauro anche di un singolo monumento”. Questa possibilità, come ci ha illustrato il direttore Mongini, nasce dalle diverse forme contrattuali che i Comuni possono avviare. Un primo esempio è il bando di sponsorizzazione, che vede l’attività di restauro affidata a un’impresa scelta dal Comune con la possibilità, per l’amministrazione, di rivolgersi a una società che opera nel settore pubblicitario. Altro esempio è l’appalto dei lavori di restauro, dando all’impresa vincitrice la facoltà di cedere la pubblicità a una concessionaria (e in questo caso il Comune introita il 50% della pubblicità). Ulteriore ipotesi è la gestione diretta da parte del Comune della pubblicità. Infine, come è avvenuto in taluni casi a Milano, il restauro di un monumento con la copertura pubblicitaria paga anche il restauro gratuito di un’altra opera.
Dunque, l’operazione che ha reso ai milanesi i monumenti puliti e restaurati può essere avviata anche in altre realtà con le stesse modalità. “Resta sempre”, ammonisce Mongini, “il problema della manutenzione. Non è sufficiente restaurare, è necessario mantenere le opere nelle condizioni ideali, attraverso una piccola ma costante manutenzione”.